Конкурс на создание бренда Южного Урала в сфере туризма был объявлен в феврале 2011 года. Он был направлен на формирование благоприятного имиджа Челябинской области, повышение конкурентоспособности региона на рынке туристических услуг. Бренд должен был включать в себя наименование, логотип и слоган, отражающие единую идею.Новый туристский бренд «Южный Урал. Здесь сбываются мечты» впервые был представлен широкой публике во время Ильменского фестиваля-2012. С того момента он был признан в качестве официальных атрибутов для использования в информационных и рекламных целях в сфере развития туризма и активно использовался в оформлении городского пространства, мероприятий, проводимых на территории Челябинской области, и в выставочной деятельности.
В 2015 году был разработан неофициальный туристический бренд Челябинской области. В рамках разработки были проведены исследования для разработки коммуникационной платформы бренда.Цель исследования: выявить и описать основные целевые группы с точки зрения демографических признаков, дохода, предпочтений по местам и типу отдыха; определить уровень знания брендов «Южный Урал» и «Челябинская область», а также составить ассоциативные ряды с данными брендами. По результатам исследования разработаны 3 коммуникационные стратегии, способные решать задачи по привлечению туристов в Челябинскую область. На основе каждой из них возможно создать яркую визуальную и вербальную коммуникацию. Все варианты подразумевают свою стратегию коммуникации с потребителем, требующую соответствующего развития и оформления инфраструктуры. Каждый вариант нацелен на свой тип потребителя, готового отдыхать в России и пожертвовать комфортом ради интересного отдыха (61%).Внедрение: для 3 вариантов стратегии предложено создание дополнительных историй и легенд, поддерживающих новые смыслы, внедрение легенд на всех уровнях (начиная от формы болельщиков команд КВН, заканчивая возможной корректировкой материала об Урале, изучаемого в школах). На основе полученных данных была предложена визуализации туристического бренда (логотип и фирменный стиль), презентация которого прошла в рамках Международной туристической выставки «Интурмаркет-2016» (г. Москва. 19-22 марта 2016 г.). В новой символике была оформлена выставочная площадь и рекламно-полиграфическая продукция. Работа по совершенствованию нового бренда ведется на постоянной основе и предполагает дальнейшую его модернизацию.